Cine preia jocul? Aceia dintre noi care trăim în alte părți ale universului beau de fapt mai mult vinuri din Spania pentru că s-au mai bine.
Ținând strâns de tradiție
Țara a evitat să clasifice podgorii excepționale în funcție de terroir. Consiliul de reglementare al Denumirilor de Origine (DO) spaniole este sceptic față de orice încercare de a răsturna un status quo care beneficiază marile firme private și le perpetuează puterea.
Unele segmente ale industriei vinicole spaniole preferă să investească în marketing decât în controlul calității sau promovare. Drept urmare, OD binecunoscute, cum ar fi Rias Baixas din Galicia, au redus linia bugetară dedicată controlului calității, scăzând-o de la 25% în 2014 la 20% în 2017, în timp ce investițiile în marketing au crescut de la 35% la 70% în același timp. ani. Acest lucru este evident și în accentul continuu acordat de majoritatea DO-urilor – încurajarea randamentelor mari de struguri și a vinurilor de calitate scăzută.
Un procent semnificativ din exporturile de vin spaniole sunt direcționate către țări cu prețuri mici, inclusiv Franța, Germania, Portugalia și Italia, unde prețurile mai mici sunt legate de vânzarea de vin în vrac. Deși cel mai ieftin preț mediu plătit de acest grup a rămas relativ stabil în ultimii ani, realitatea este că își pierd ponderea din totalul exporturilor ca valoare. Țările care plătesc un preț mediu mai mare (inclusiv SUA, Elveția și Canada) și-au crescut nu numai prețurile, ci și cota de piață.
Ce mai e nou
Ca răspuns la scăderea consumului local, cramele spaniole adoptă politici inovatoare de marketing bazate pe noi date de cercetare de piață. Din punct de vedere istoric, consumatorul tradițional de vin a preferat vinurile care erau simple, ieftine, fermentate și consumate zilnic. Consumatorii contemporani spanioli și sud-europeni beau mai puțin vin decât părinții lor și mult mai puțin decât bunicii lor. Cercetările sugerează că profilul actual al cumpărătorului mediu de vin din regiunea europeană mediteraneană este sub 50 de ani, are studii universitare și se află într-o categorie cu venituri mari. Pentru acest grup, cumpărarea vinului este un proces planificat, iar consumul este un „ritual gastronomic” care se practică „ocazional”.
Un alt motiv pentru care oamenii care locuiesc în Spania beau mai puțin poate fi atribuit băuturilor care înlocuiesc vinul în Europa de Sud, inclusiv berea, băuturile răcoritoare și spumante, FAB (băuturile alcoolice aromate), sucul de fructe și alte băuturi răcoritoare lichide. Atunci când vinul este băutura preferată, acesta este considerat „vin fin” și are un preț corespunzător.
Studiile de marketing efectuate de Asociația Spaniolă a Vinului au stabilit că mai puțin de 8% dintre respondenții cu vârsta sub 24 de ani beau vin. Tinerii spanioli văd această băutură ca fiind veche și neatrăgătoare. De asemenea, ei cred că trebuie să fii un expert pentru a te bucura de vin, limitând astfel consumul de vin la „experți”.
Alte cauze ale schimbării includ temperaturile crescute în sudul Spaniei care favorizează consumul de băuturi reci precum berea și băuturile răcoritoare și faptul că aceste băuturi răcoritoare sunt susținute de campanii publicitare viguroase. Sectorul vitivinicol nu își comercializează în mod activ produsele și există restricții legale pentru consumul de alcool în funcție de vârstă.
Cultura vinului dispare
Vinul a făcut parte dintr-un stil de viață mediteranean și această dietă este înlocuită de fast-food. Cercetătorul EV Astakhova constată că această schimbare în consumul de vin de către tinerii spanioli este foarte gravă și „pierderea tradiției, inclusiv a culturii vinului, este periculoasă pentru societate. Va avea consecințe negative pentru țară, va afecta atractivitatea acesteia pentru investitori și turiști și va afecta însăși imaginea patriei lor pe care spaniolul o ține cu drag.” Potrivit lui Astakhova, cultura vinului trebuie să rămână intactă, deoarece este „parte a moștenirii naționale, a culturii materiale și spirituale a Spaniei”.
În mod tradițional, sectorul vitivinicol spaniol a fost foarte fragmentat. Cooperativele vitivinicole mici și companiile mari fac parte din aceeași piață, deși destul de diferite în ceea ce privește dimensiunea producției, vinurile produse și fluxul de numerar. Unele crame spaniole sunt mici, iar cooperativele nu au cunoștințe adecvate în marketing, rețele de vânzări și mărci înregistrate; în plus, acestea depind de o rețea de distribuție puternic concentrată, iar industria tinde să fie integrată pe verticală. Acest lucru este deosebit de oneros pentru unele crame, care provoacă un exces al ofertei și scăderea cererii.
În SUA și Australia, cramele mari produc cantități masive de vin folosind diferite tipuri de struguri cu omogenitate în varietate, permițând importante economii de scară și creând un produs de înaltă calitate la un preț de valoare care reflectă investițiile în tehnologie și marketing. Cramele noi sunt mai orientate spre piață decât cramele spaniole, care sunt prea concentrate pe propriul produs și producție. În plus, companiile vitivinicole din Europa sunt concentrate și orientate către piețele internaționale, cu un nou accent pe denumirile de origine. Multe crame mici au dezvoltat promoții naționale și strategii de marketing care ar fi fost dificil de realizat individual.
Privirea consumatorilor dincolo de vin
Există multe explicații pentru transformarea cultura vinului în Spania care depășesc prețul, schimbările în venitul personal, factori culturali și sociali. Creșterea veniturilor și nivelul de trai mai ridicat din cauza industrializării și urbanizării este legată de o populație mai preocupată de sănătate și fitness și, prin urmare, de un consum mai scăzut de băuturi alcoolice.
Vinificatorii au de ales. Ei pot face vinuri care îi fac fericiți sau pot produce vinuri care îi fac pe consumatori fericiți. Strategiile de marketing ale cramelor care vizează diferite segmente de consumatori au mai multe șanse să crească cu succes consumul de vin pe piața spaniolă. Schimbările demografice ale populației au schimbat preferințele pentru băuturi la opțiuni care sunt mai bine adaptate la cerințele tinerilor din mediul urban.
Un studiu recent al cumpărătorului spaniol de vin a constatat că un segment al pieței locale de consum caută vinuri care „se potrivesc cu mâncarea”; totuși, această caracteristică este legată de vârstă. Cu cât respondentul este mai în vârstă, cu atât este mai mare preferința pentru o conexiune alimentară. Persoanele în vârstă cumpără vinuri roșii premium pentru întâlniri speciale cu prietenii și familia, unde mâncarea este prezentă și sunt mai predispuse să folosească magazinele specializate pentru a-și cumpăra vinul. Noile obiceiuri alimentare, cu accent pe un stil de viață sănătos și pe aspectul fizic plus campaniile de publicitate anti-alcool promovate de administrațiile publice au determinat scăderea consumului de vin.
Scăderile consumului sunt, de asemenea, văzute ca o abandonare progresivă a dietei mediteraneene. Deși virtuțile sale au fost proclamate de experții în alimentație și de institutele de sănătate în ultimii ani, de trei decenii a pierdut teren în fața unui val de alimente rapide și gata de consumat. Schimbarea dietei a crescut carnea, peștele, ouăle, uleiurile și produsele lactate și o scădere a cerealelor, fructelor, legumelor și vinului.
Clima Spaniei reprezintă creșterea uriașă a băuturilor răcoritoare în detrimentul vinului și a fost susținută de investiții uriașe în publicitate și marketing pentru produse substitutive și complementare, care sunt controlate de companii multinaționale masive.
Cercetările au determinat că un alt atribut important al denumirilor de origine spaniole (DO) este recunoașterea faptului că este important pentru femeile și consumatorii fără diplome universitare. Marketingul vinului care reduce aceste informații închide ușile unui segment important de consumatori de vin. Producătorii care își comunică politica cu privire la diferite aspecte legate de DO precum și de tehnologie și prezintă informațiile într-un format ușor de înțeles vor găsi sprijin pe segmentul de piață feminin.
Într-o piață cu atât de multe mărci, degustarea devine din ce în ce mai importantă ca referință pentru consumatori. În categoria „vinuri degustate” se numără:
1. Vin degustat anterior (mai important decât cunoștințele personale)
2. Imaginea vinului (țara de origine, câștigarea unei medalii sau a unui premiu)
