Povestea de astăzi reflectă condițiile actuale ale marketingului turistic cu speranța (și convingerea) că se poate îmbunătăți. Aș dori să am încredere că s-a ajuns la capăt cu „Dragă generic”.

Astăzi am primit un e-mail de tip „Generic”; de cele mai multe ori comunicatele de presă sunt direcționate către „destinatari nedezvăluiți”. Ce îi face pe directorii de relații publice să creadă că exploziile de e-mail merită citite – să nu mai vorbim de utilizarea ca sursă de date de încredere? Jurnaliştii nu sunt servitoarele departamentelor de relaţii publice.

Da, desigur, există o plajă (cu excepția cazului în care ești Cancun și plaja ta erodata), da, există apă albastră – verde (cu excepția cazului în care te afli în părți din Puerto Rico unde apa este poluată), da, există aer curat (dacă nu sunteți în părți din Vanuatu unde gunoiul este ars la amurg) și da, există cumpărături (cu excepția cazului în care nu aveți nevoie să vedeți un alt Gap, sau Old Navy) și da există mese (dacă McDonald's este standardul dvs. pentru mâncare) .

Deci – provocarea este de a crea și/sau identifica și apoi promova un brand de destinație durabil care să respecte valorile destinației (oricare ar fi acestea). Cel mai important este să traducem valoarea emoțională adecvată atrăgătoare a personalității destinațiilor către o piață vizată, oferind în același timp un mesaj promoțional eficient, eficient și memorabil.
Toate destinațiile, indiferent de dimensiune, au aceleași considerații dacă doresc să dezvolte o campanie de promovare viabilă. Mixul include:
1. Infrastructură contemporană (adică porturi, terminale, drumuri, cale ferată, energie electrică, locuri de cazare, spitale)
2. Culturi (adică, mese, experiențe bazate pe credință, arte și muzică)
3. Geografie (adică mediul natural, țările învecinate)
4. Istorie
5. oameni
6. politică
7. Siguranță/securitate
8. Servicii
9. Activități turistice (de exemplu, înot, drumeții, întâlniri de la persoană la persoană)
Obiective pe termen scurt/lung
Prin cercetări de piață și parteneriate eficiente și prin valorificarea World Wide Web (WWW) și prin dezvoltarea de campanii inteligente de relații publice, pot fi create oportunități pentru a dezvolta o imagine viabilă și durabilă pentru o destinație care va fi memorabilă (cel puțin pe termen scurt) .

Cele mai multe destinații de top oferă cazare și atracții superbe, servicii și facilități de înaltă calitate și fiecare țară revendică o cultură și o moștenire unică. Consumatorul dorește mai mult de la fel sau caută o destinație care să ofere un produs diferențiat?

Diferenţiere
Este foarte probabil ca diferențierea să fie mai critică acum decât oricând. Într-adevăr, a devenit baza pentru supraviețuirea într-o piață competitivă la nivel global, unde cele zece destinații majore atrag aproximativ 70% din piața turistică mondială. În ciuda acestei piețe agresive, stocul în comerț al prea multor promoții pentru destinații turistice rămâne reclame care înfățișează mări albastre, cer fără nori și plaje aurii nesfârșite, cu un slogan mai puțin memorabil. O astfel de publicitate „tapet”, care vinde utilizatorului beneficiul de relaxare și bronz auriu, are ca efect să facă toate destinațiile de pe litoral să nu se distingă unele de altele.

Ce diferențiază o insulă din Caraibe sau Pacific de Sud de cel mai apropiat vecin; rar soare și nisip? În această piață, ceea ce îi convinge pe potențialii turiști să viziteze (și să revină) un loc în loc de altul este dacă au empatie cu destinația și valorile acesteia.

Strategia de luptă
Lupta pentru clienți pe piața de destinație de mâine se va lupta pentru inimi și minți – și aici promovarea locului se mută pe teritoriul managementului mărcii. Brandurile au valoare socială, emoțională și de identitate pentru utilizatori; au personalități și sporesc utilitatea percepută, dezirabilitatea și calitatea unui produs.
Atunci când consumatorii fac alegeri de marcă cu privire la produse – inclusiv destinații – ei fac declarații despre stilul de viață; ei cumpără o imagine și creează o relație emoțională. Turiștii își folosesc călătoriile ca dispozitive expresive pentru a comunica mesaje despre ei înșiși colegilor și observatorilor. Prin urmare, ca indicatori de stil și stare, destinațiile pot promova aceleași beneficii pentru consumatori ca și alte accesorii de stil de viață de marcă mai înalt, cum ar fi mașinile, parfumurile, ceasurile și hainele.
Călătoria pentru petrecerea timpului liber este adesea o experiență extrem de implicată, planificată pe larg, anticipată cu entuziasm și amintită cu drag. Suvenirurile, videoclipurile și fotografiile declanșează și afișează acele experiențe și sunt împărtășite cu prietenii și rudele. Etichetele de marfă și bagaje cu logo-uri proclamă că individul a fost acolo, a făcut asta, pentru oricine aruncă o privire și îi pasă.
Indicator pentru stilul de viață
Alegerea unei destinații de vacanță este un indicator semnificativ al stilului de viață pentru consumatorii de astăzi, orientați spre aspirații, iar locurile selectate pentru a-și petrece timpul de vacanță din ce în ce mai strâns și veniturile obținute din greu trebuie să fie atrăgătoare din punct de vedere emoțional, cu o valoare ridicată pentru conversații și celebrități.
Gestionarea unui brand de destinație prezintă multe provocări. Este posibil să identificăm valorile mărcii și să traducem aceste informații într-un mesaj adecvat, atrăgător din punct de vedere emoțional, concentrat pe personalitate? Trebuie făcut! Nu există nicio opțiune, deoarece comunicarea eficientă a mesajului este esențială pentru crearea unei identități durabile de brand de destinație.

Editura electronică
În revizuirea problemelor cheie, destinațiile ar trebui să ia în considerare importanța mass-media netradiționale. Destinațiile mici (de exemplu, Seychelles) au reușit să creeze mărci puternice de destinații de călătorie, poziționându-se ca jucători importanți de nișă în industria turismului global. Cu un buget limitat, ministrul turismului din Seychelles a selectat www.eturbonews.com (235,000 de abonați internaționali și peste 1.2 milioane de cititori), ca vehicul principal pentru distribuirea informațiilor turistice, ceea ce duce la îmbunătățirea produsului turistic pentru țară.

Cine Conduce/Urmeaza
Toate destinațiile se confruntă cu provocări unice de promovare și branding, deoarece au multe părți interesate și un control redus al managementului. Managerii de destinație nu trebuie doar să se confrunte cu natura amorfă a produsului în sine, ci și cu realitățile de marketing ale destinației, ale politicii și sărăciei. Specialiștii în marketing de destinație au puțin control asupra multiplelor sectoare ale produsului lor și, totuși, această gamă diversă de agenții și companii sunt toate părțile interesate ale mărcii de destinație. Combinația de interese speciale și obiective diferite include:

1. Camere de comert
2. Grupuri civice
3. Grupuri și agenții de mediu
4. Guvernul local și național și agențiile acestora
5. Operațiuni din sectorul privat
6. Asociații comerciale

Vii și Respirând
Provocarea pentru marketerii de destinație este de a face brandul de destinație viu, astfel încât vizitatorii să experimenteze valorile mărcii promovate și să simtă autenticitatea unui loc unic. Cu toate acestea, în această sarcină, agenții de marketing în destinații din sectorul public sunt adesea împiedicați de o varietate de presiuni politice; ei trebuie să reconcilieze interesele locale și regionale și să promoveze o identitate acceptabilă pentru o serie de circumscripții din sectorul public și privat. Branding-ul de succes al destinației înseamnă atingerea unui echilibru între aplicarea relațiilor publice de ultimă oră și a abordărilor publicitare la o problemă de marketing, față de peisajul realpolitik al gestionării intereselor locale, regionale și naționale.

Eșecul nu este o opțiune
Unele dintre motivele pentru care mărcile de destinații turistice eșuează includ:
1. Absența conducerii
2. Obiective conflictuale
3. Incapacitatea de a reconcilia dezvoltarea economică și marketingul turistic
4. Conflicte de conducere
5. Reticența altor organizații de a-și armoniza marketingul cu campania de brand a destinației
6. Rezistenta la directie de sus

Concentrarea pe termen scurt a principalelor părți interesate politice și a surselor de finanțare creează, de asemenea, provocări pentru organizațiile turistice: durata de viață a unui brand de destinație este o propunere pe termen mai lung decât carierele majorității politicienilor! Specialiștii în marketing trebuie să țină cursul și să reziste schimbărilor grăbite, deoarece este nevoie de mulți ani pentru a stabili o imagine de marcă, a dezvolta recunoașterea numelui și a menține o conștientizare puternică a destinației.

Pe lângă faptul că se confruntă cu politica de branding a destinațiilor, majoritatea organizațiilor de turism au bugete mici cu care să creeze mărci globale – și totuși concurează pentru a împărtăși mintea consumatorilor nu doar cu alte destinații, ci și cu orice alt brand global. În timp ce un comerciant cu amănuntul corporativ precum Kohl’s cheltuiește 340 de milioane de dolari anual pe mass-media, bugetele de dezvoltare a turismului de țară vor fi considerabil mai mici.

Destinațiile turistice sunt în mod clar jucători de nișă pe piața globală, iar bugetele în scădere pentru turism, creșterea costurilor media și scăderea cheltuielilor turistice contribuie la un mediu de promovare extrem de competitiv.

Mai deștept, nu cheltuiește mai mult
În acest context, este clar că jucătorii de nișă trebuie să depășească mai degrabă decât să depășească concurența – iar în această luptă tehnicile tradiționale de marketing în masă nu pot aborda în mod eficient problema share-of-voice. Răspunsul constă în crearea de comunicații inovatoare, care atrage atenția, cu un buget restrâns și în maximizarea plăților media. În epoca actuală a marketingului relațional, WWW oferă o alternativă rentabilă și eficientă la mediul de masă simplu pentru organizațiile turistice.

Pasul 1: Stabiliți valorile de bază
Prima etapă în procesul de poziționare sau repoziționare a oricărui brand de destinație turistică este stabilirea valorilor de bază pentru localitate. Mesajul trebuie să fie durabil, comunicabil și relevant pentru părțile interesate, vizitatori și potențialii turiști.

Acest proces trebuie să ia în considerare cât de contemporan și relevant este marca pentru consumatorul de turism de astăzi și cum se compară cu concurenții săi cheie. Pentru a atinge acest obiectiv, poate fi necesar să se inițieze o serie de proiecte de cercetare care sondajează întreprinderile locale, economiștii regionali, destinațiile cu programe similare și vizitatorii anteriori, precum și potențialii turiști care nu au fost niciodată la destinație. Acest proces poate permite managerilor de turism relevanți să construiască mărci cu valoare și relevanță din perspectiva părților interesate, precum și în sincronizare cu consumatorii.

Pasul 2: Definiți marca
Următoarea fază necesită definirea poziției destinațiilor pe piață: ce reprezintă țara; cum poate fi tradus acest lucru în personalități de brand?
Ca Maurice Saatchi, fondatorul și partenerul M&C: Pe măsură ce lumea devine din ce în ce mai „fabricată”, națiunile lumii au devenit din ce în ce mai omogene. A devenit aproape imposibil să găsești o diferențiere semnificativă. Saatchi găsește că managerii trebuie să depășească atât politica, cât și provocarea sărăciei, depășind mai degrabă deșteptarea decât cheltuindu-și concurenții. Este nevoie de răbdare pentru a stabili reputația mărcii, iar construirea unui brand de destinație puternic este un efort pe termen lung, care de cele mai multe ori dă rezultate incrementale și nu exponențiale.
„Există mai multă complexitate acum decât oricând. Și consumatorii pot afla mai ușor decât oricând despre produse și performanța acestora. Cu toate acestea, mărcile vor rămâne o trăsătură remarcabilă a epocii noastre. Mărcile puternice și simple vor fi o scurtătură prin complexitatea și confuzia de pe piață.
Atunci când o companie deține un gând precis în mintea consumatorului, acesta stabilește contextul pentru tot și nu ar trebui să existe nicio distincție între marcă, produs, serviciu și experiență.
Și, în sfârșit, doar cele mai puternice companii vor rezista. Acțiunea pieței este darwiniană – supraviețuirea celui mai apt.”

Câștigătorii mărcii
Destinațiile trebuie să aibă o viziune care se bazează pe cercetări intense ale părților interesate, consumatorilor și concurenților și care este exprimată cu grijă și disciplină în tot ceea ce comunică personalitatea mărcii. Odată ce personalitatea mărcii a fost identificată, marketerii trebuie să aibă curajul să rămână cu esența mărcii. Deși pot fi făcute rafinamente pentru a arăta modul în care valorile sunt exprimate în arhitectura mărcii, elementele esențiale ale personalității mărcii ar trebui să rămână consecvente. Secretul este de a evolua și de a îmbogăți continuu profilul original al mărcii, pornind de la punctele forte inițiale pentru a le consolida atractivitatea și a lărgi piața, combinând „sufletul” mărcii cu un punct de diferență pe care nicio altă destinație din lume nu îl posedă.

Prin branding, promovare și PR, un brand de țară nu este doar o activitate rațională de marketing, ci un act politic care poate crește și spori mândria locală. Turismul oferă comunităților potențialul de a construi atât o identitate, cât și o economie viabilă și, în cele din urmă, de a atrage atenția publică și privată semnificativă.
Lider sau urmar
Pe măsură ce finanțarea guvernamentală continuă să fie strânsă, este esențial ca organizațiile de turism să își mențină rolul de coordonatori ai resurselor promoționale. Dacă nu preiau controlul atât asupra branding-ului, cât și asupra dezvoltării produselor pe o piață în schimbare și confuză a părților interesate, marii operatori și companiile de transport pur și simplu vor prelua piața și vor promova ceea ce ei cred că este cel mai atrăgător produs.
Acest lucru va fi atât în detrimentul micilor jucători din industrie, cât și diluării identității de brand național pe care biroul de turism a căutat să o construiască. Vizitatorii vor selecta o destinație din cauza unui hotel sau a unei atracții, fără a părăsi niciodată comunitatea închisă pentru a explora țara și resursele acesteia (adică, Disney). Toate veniturile rămân în limitele operațiunii hoteliere și, cu excepția salariilor și a cheltuielilor hoteliere locale, infuzia de capital străin nu aduce beneficii antreprenorilor locali sau populației indigene.

Deține-ți nișa
Într-o lume în care câteva țări importante atrag aproape trei sferturi din sosirile de turiști internaționali, majoritatea destinațiilor vor fi în cel mai bun caz jucători de nișă care concurează la margine. Aceștia se vor baza pe strategii de branding eficiente, direcționate, care au potențialul de a extrage valoare maximă din bugetele lor mici. Aceasta este o sarcină dificilă, dar deloc imposibilă, dacă puterea partenerilor din industrie și a mass-media netradiționale, cum ar fi WWW, poate fi valorificată.
În mod clar, birourile de turism trebuie să lucreze cu grupurile lor multiple pe o bază de colaborare și integrare, utilizând resurse în afara publicității tradiționale. Acest lucru este valabil mai ales pentru destinațiile de nișă cu o mică cotă de voce. Asemenea destinații trebuie să fie receptive la alternative la publicitate și să se concentreze pe oportunitățile de branding oferite de media electronică, evenimente, activități sportive, culturale și politice plus marketingul pe social media.
Portalurile multimedia nu pot fi ignorate, deoarece implică interactiv vizitatorii înainte de călătorie și oferă oportunități de marketing direct pentru construirea de relații, care pot fi reînviate și susținute după călătorie. Potențialul unor astfel de oportunități merită mult mai multă atenție din partea profesioniștilor în relații publice, a angajaților interni în relații publice și a managerilor de destinație (publici și privați).
În plus, profesioniștii în relații publice trebuie să își perfecționeze înțelegerea despre mass-media, dezvoltând strategii și programe care sunt relevante pentru cititorii mass-media.

Segmentarea pieței
O provocare cu care se confruntă profesioniștii în relații publice este să recunoască faptul că exploziile media și promoțiile nedirecționate sunt o risipă de resurse. Determinarea unei nișe de piață și apoi ajungerea strategică la public trebuie făcută cu un bisturiu ascuțit și nu cu o mitralieră.
A devenit din ce în ce mai important ca reprezentanții mass-media să-și părăsească birourile, să-și închidă computerele și să intre pe piață pentru a dialoga efectiv cu jurnaliştii și consumatorii, împărtăşindu-le opiniile despre „sufletul” destinaţiei şi prezentând povestea care va fi. atractiv pentru piața (piețele) țintă. Jurnaliştii nu sunt slujnicele celor însărcinaţi cu misiuni de relaţii publice. Ar fi în avantajul tuturor dacă piețele țintă ar fi codificate în mod clar, iar campaniile de marketing ar furniza informații specifice pentru segmentul identificat.

Acum ca te cunosc
Ce se întâmplă după ce povestea este publicată, ce se întâmplă după ce turistul se întoarce acasă? Urmărirea și urmărirea sunt responsabilitatea continuă a managerului de destinație/marketing. Relațiile care au fost stabilite nu pot fi lăsate să se răcească sau să dispară în vapori. Comunicarea continuă, în două sensuri, semnificativă este singura modalitate de a susține produsul și cota de piață. Angajamentele continue necesită îngrijire; în caz contrar, programul este „unic” și nu s-a dezvoltat într-o relație durabilă și sănătoasă – creând încă o risipă de resurse limitate.

Despre autor:
Înainte de a mă muta în partea de publicare a industriei destinații/călătorii/turism/ospitalitate, am condus departamentele de PR/Marketing pentru Playboy Clubs and Hotels (oficiul NYC) și Copacabana. Chiar și gândul de a trimite un comunicat de presă către „generic” ar fi fost o provocare pentru a mă da cu piciorul la bordură. Fiecare poveste, fiecare promovare, fiecare telefon mi-a cerut să mă gândesc cu atenție la profilul publicației, personalitatea jurnalistului și termenele limită. Știam că într-o zi bună s-ar putea să am 3-4 secunde pentru ca jurnaliștii să-mi asculte pitch-ul sau să-mi citească comunicatul de presă. Dacă nu ajungeam la subiect în acest interval de timp, mă puteam aștepta la un clic pe telefon sau la aruncarea hârtiei în coșul de gunoi.

Când credeam că am o poveste foarte bună, îl invitam pe jurnalistă la prânz sau la cină. Dacă am primit un „da” la cererea mea față în față, eram peste lună. Înțelegerea de a vorbi cu mine la o băutură a însemnat că voi primi o poveste? Absolut nu! În această afacere, „nu există garanții”; acesta este motivul pentru care se numește relații publice și nu publicitate! Vrei să controlezi mesajul? Cumpără puțin spațiu!

Această poveste a fost împărtășită pentru prima dată cu membrii Consiliului Internațional al Partenerilor din Turism, o coaliție de organizații turistice care cred în calitate și creștere verde. Pentru mai multe informații vizitați www.tourismpartners.org