Italia este în fruntea liniei în domeniul extrem de competitiv al luxului, având naștere cele mai actuale și contemporane mărci și designeri râvniți. Italienilor li se atribuie modelarea, formarea, promovarea și apoi seducerea noastră să le achiziționăm bunurile și serviciile de lux. Producția și măiestria italiană sunt respectate ca printre cele mai înalte standarde în sectorul modă/mobilier/servicii, iar marca comercială „Made in Italy” este o referință globală pentru calitate și distincție.
Luxul este
Lux, prin definiție, este egal cu LUST, provenind din cuvintele latine LUXURIA (exces) și LUXUS (extravaganță), devenind LUXUR în limba franceză. În epoca elisabetană, ideea de lux era asociată cu adulterul, transformându-se în semnificație de opulență sau splendoare.
În secolele anterioare, luxul era despre măiestrie și deținerea de lucruri care nu erau ușor accesibile altora. Unele dintre acestea s-au schimbat odată cu creșterea producției de masă, globalizarea afacerilor și accesul la nivel mondial la aproape orice și orice.
Nu tot luxul este creat egal
Ce este EXACT lux și ce face Luxul italian mărcile stau capul și tocurile stiletto deasupra altor țări și mărci când vine vorba de idei, design, execuție, achiziție și utilizare? Este calitatea materialelor? Design-ul? Pretul? Disponibilitatea sau deficitul mărcii?
La început
Conceptul de lux începe cu ideea de exclusivitate, cunoașterea și/sau sentimentul că nu toată lumea va avea acces la produsul/experiența pe care marca o vinde. De unde vin aceste idei? De obicei, acestea sunt declanșate prin prisma calității, confortului, eleganței și evoluează pe măsură ce consumatorii din întreaga lume caută să achiziționeze (și să colecteze frecvent) bunuri identificate ca fiind de lux.
Combinație de evenimente
Ceea ce este luxul astăzi este diferit de ceea ce era acum zeci de ani. Cercetările au determinat că globalizarea, internetul, tehnologia digitală și experiențele de viață au extins percepția asupra calității și exclusivității, definite în prezent de aspirații și stiluri de viață care s-au transformat de-a lungul deceniilor.
Cercetările mai constată că consumatorii de lux de lux achiziționează mărci/produse/servicii pentru a se diferenția de ceilalți; cu toate acestea, achizițiile contemporane de lux nu se bazează neapărat sau în întregime pe preț, iar dreptul de lăudare poate să nu se concentreze asupra banilor ca „independenți”. Când au fost întrebați despre motivația lor de a cumpăra, unii cumpărători înstăriți nu au considerat că experiențele de călătorie cele mai valoroase sunt cele mai scumpe; ideea lor de călătorie de lux includea atribute/dimensiuni dincolo (sau lângă) preț. Brandurile de hoteluri de lux care vizează consumatorul de lux constată că oaspeții lor prețuiesc diversitatea, incluziunea, creativitatea și deschiderea – căutând un sentiment de scop susținut de brand.
Autoîmplinirea
Trecerea de la satisfacția externă la satisfacția internă. Persoanele cu venituri mari (HENRY – venituri mari nu sunt încă bogate) caută experiențe care îi ajută să învețe, să se diferențieze, să exprime cine sunt și să aibă un scop dincolo de răsfăț și confort. Luxul trece de la achiziții sau locuri de vizitat la mai multe despre cine vor să fie și/sau să devină.
Luxos. Calea Italiană
Companiile italiene care proiectează și produc bunuri de lux sunt lider în lume. Italia ocupă locul patru pe piața bunurilor personale de lux, după SUA, China și Japonia. Fundația Altagamma din Milano (raportul 2020) a stabilit că industria bunurilor de lux valorează aproximativ 115 miliarde de euro (130.3 miliarde de dolari). Eticheta „Made in Italy” a valorat 2,110 miliarde USD (2019), conform raportului anual produs de Brand Finance, făcând Italia pe locul 10 în lume pentru cea mai de succes și profitabilă valoare a mărcii naționale. Numai în Italia, industria modei este evaluată la aproape 20 de miliarde de dolari, iar Italia este liderul internațional în sectorul de piele (din anii 1500), reprezentând 65% din producția europeană de piele și 22% din producția mondială.
Producătorii italieni care susțin cele mai mari mărci de lux din Italia (adică, Gucci, Prada și Giorgio Armani) au fost forțați să se închidă din cauza pandemiei și comenzile au scăzut la nivel global. Această situație a fost complicată de întârzierile în plățile guvernamentale ale asigurărilor sociale de stat și de împrumuturile garantate de guvern, riscând producția a 40% din bunurile de lux la nivel mondial.
Nu ar trebui să fim surprinși să aflăm că multe mărci italiene emblematice nu mai sunt controlate de italieni. Studiul de zonă al Mediobanca raportează anual că până la 40% dintre principalele mărci de modă italiene sunt deținute de întreprinderi străine. Din cele 163 de companii care numără venituri anuale de peste 100 milioane USD, 66 aparțin unor firme străine, 26 aparțin investitorilor francezi, 6 britanici, 6 americani și 6 companii elvețiene.
Versace a fost vândut lui Michael Kors, Gucci, Bottega Veneta, iar Pomellato aparține grupului francez Kering; Pucci, Fendi și Bulgari aparțin grupului francez LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo și Prada continuă să fie cele mai profitabile companii care rămân sub proprietatea italiană directă.
Etro a vândut recent un pachet de 60% grupului de capital privat controlat de LVMH L Catterton și va fi condus în curând de un nou CEO, Fabrizio Cardinali, în prezent director de operațiuni al Dolce & Gabbana. Familia Etro a devenit acționar minoritar, iar viitorul acestui brand, cunoscut pentru textilele sale paisley, este incert. Unele mărci de lux continuă să se bazeze pe China (exclusiv), iar aceasta poate fi o greșeală.
În decembrie 2015, Fendi și-a extins raza și a deschis Private Suites, un hotel cu 7 camere. Acest proiect face parte dintr-un proces evolutiv pentru această companie emblematică care a început ca o geantă de mână și un magazin de blănuri la Roma în 1925, iar acum oferă îmbrăcăminte pentru bărbați, femei și copii din cap până în picioare. Marca se găsește și pe ceasuri, precum și pe o linie Casa de mobilier pentru casă și accesorii.
Palazzo Versace a fost introdus pe Coasta de Aur a Australiei (2000) și promovat drept „primul hotel de marcă de modă din lume”. Este posibil să nu fie corect din punct de vedere faptic, deoarece familia Ferragamo (proprietăți din Florența, Roma și zona rurală toscană) este operațională de peste 20 de ani. Hotelul Armani Dubai a fost deschis în 2010 în Burj Khalifa, cea mai înaltă clădire de pe planetă. În 2011, Armani a deschis o locație din Milano care domină un întreg bloc. Bulgari a deschis un hotel în 2004, iar bijutierul italian s-a extins la Londra și Bali, cu planuri de a deschide proprietăți în Shanghai, Beijing și Dubai. Este interesant de observat că extinderea unui brand nu are întotdeauna succes; Hotelul Missoni Edinburgh și Maison Moschino din Milano s-au deschis în 2009 și 2010, închizându-se în 2014 și 2015.
Ce trebuie să faceți
Sistemul economic italian se bazează pe 93-94% corporații mici și mijlocii. În 2019, industria modei italiană valorează 1.3% din întregul PIB național, iar creșterea a fost în ciuda altor provocări economice din țară. O creștere a promovării internaționale a Italiei ca destinație turistică și nucleul producției de lux ar ajuta la relansarea economiei, deoarece produsele „Made in Italy” cuprind până la 60% din cheltuielile totale pentru turism.
Brandurile italiene de modă încearcă să extindă piețele, promovând mărcile ca fiind „globale” în Asia, SUA și Europa. Brandurile de familie care sunt încă independente caută investitori pentru a concura și a crește. Investitorii de capital privat, recunoscând valoarea durabilă a designului și producției italiene, caută noi oportunități. Este probabil ca produse la comandă pentru clienții selectați să se recupereze mai repede decât luxul general, pentru că cheltuielile mai mari necesită o ajustare psihologică.
Îmbunătățirea digitală este o altă oportunitate pentru mărcile care caută supraviețuire și creștere, dar nu este un slam/dunk, deoarece mărcile de lux vor trebui să renunțe la certitudinile, zonele de confort și modelul de afaceri, împreună cu lipsa de interes pentru inovație, înclinația pentru turnurile de fildeș, și grădini secrete, model de afaceri axat pe bărbați și abordarea rigidă a celor care au câștigat trofee în trecut. Calea tehnologiei se referă la nevoia de a multitasking, de a încuraja și de a promova diferite puncte de vedere, integrând în același timp afacerile online și offline.
Regia de lux italian
Dacă sunteți o companie italiană de dimensiuni mici și mijlocii și doriți să pătrundeți pe piața din SUA, ghișeul unic este Agenția Italiană de Comerț (ITA) care lucrează în cooperare cu Ministerul Afacerilor Externe și Dezvoltării Economice. Cu sediul central la Roma, unul dintre numeroasele sale roluri este de a asigura investițiile străine directe în Italia și de a spori/întări gradul de conștientizare a afacerilor italiene și a mediului său de reglementare. Agenția a început în 1926 și poate fi cel mai vechi departament guvernamental însărcinat cu promovarea comerțului economic.
Uneori, antreprenorii italieni ignoră piața din SUA, deoarece este dominată de mari branduri italiene și poate fi dificil să găsești parteneri în joint venture, astfel încât ITA facilitează întâlnirile atât virtual, cât și în persoană. Cel mai recent, ITA, (finanțat parțial printr-un grant din partea guvernului italian), a lansat o platformă web cunoscută sub numele de EXTRAITASTYLE (Extraordinary Italian Style) cu scopul de a ajuta antreprenorii italieni să-și dezvolte prezența în SUA.
ITA oferă, de asemenea, cursuri de formare pentru companiile nou pe platformele internaționale, inclusiv Amazon, Alibaba și WeChat. În plus, agenția sprijină distribuția prin magazine universale pentru produse care variază de la modă la alimente.
Directorul operațiunii din New York din 2019 este Antonino Laspina. Când m-am întâlnit recent cu el în biroul lui din Manhattan (înconjurat de mobilier și accesorii din piele italiană minunate) a fost clar că Laspina este foarte confortabil reprezentând produse italiene de lux. Născut în Sicilia, a absolvit cu distincție științe politice, comerț exterior și managementul exporturilor. De asemenea, a studiat diplomația la Societatea Italiană pentru Organizații Internaționale (SIOI). S-a alăturat agenției de comerț italian în 1981 și a fost detașat în Asia, inclusiv în Seul, Kuala Lumpur, Taipei și Beijing.
În 2007, Laspina a fost numit unul dintre „Cei mai mari 10 prieteni internaționali ai modei chinezești” de către comitetul de organizare al Săptămânii Modei din China. Această realizare extraordinară a fost urmată rapid de dezvoltarea Fundației Prospero Intorcetta, la care a fost ales președinte. Fundația este dedicată iezuitului sicilian care a trăit în China în secolul al XVII-lea și a tradus pentru prima dată multe piese din opera lui Confucius în latină. În 17, Laspina a devenit membru al Consiliului de Administrație al Universității din Kore, Enna, Italia
Din 2015, Laspina s-a concentrat pe inovarea serviciilor la cerere pentru dezvoltarea afacerilor internaționale, inclusiv marketing și training. Este membru al Grupului Tinerilor Lideri (Consiliul Italia-Statele Unite ale Americii (1998).
Pentru informații suplimentare: gheata.it, extraitastyle.com, italist.com/us.
