Date. Dezastru sau descoperire?

Dacă nu ești un geniu în matematică sau nu ai reușit cursurile de analiză cantitativă la MIT, concentrarea actuală asupra datelor mari oferă fie o durere de cap de migrenă, fie o dorință pentru zilele în care analiza foilor de calcul însemna o promovare.

La o conferință recentă Eye for Travel Analytics, experți de la Hilton, Wyndham, Priceline.com, United Airlines, Travelocity International, Novatel, Highgate Hotels și mulți alți guru au aruncat cantități uriașe de date cantitative către sute de directori corporativi care sunt însărcinați cu proiectarea , dezvoltând și analizând campaniile lor de marketing și dezvoltarea afacerii. Toată lumea se luptă să rămână la curent cu imperativul actual de măsurare – nu numai pentru a aduna date, ci și pentru a le înțelege.

Spectacole de date
Nu există nicio problemă în colectarea datelor, deoarece zeci de companii sunt înființate pentru a face acest lucru pentru costuri gratuite sau nominale; problema este de a determina ce date trebuie colectate, validitatea lor și ce ar trebui făcut cu acestea. Provocarea și mai mare este ca managementul superior să ia în serios informațiile și să le folosească pentru a dezvolta, modifica și/sau schimba strategiile.

În acest moment, segmentul de cercetare de marketing al industriei pare a fi ca un câine cu un os – câinelui îi place foarte mult osul și este fericit să împartă premiul cu proprietarul său – cu toate acestea, oasele de câine nu sunt utile sau atractive pentru proprietarul și sunt numai frumoase pentru câine. Cu alte cuvinte, guru-ul cercetării de marketing sunt fericiți ca scoici cu toate aceste informații – dar nici măcar nu le pot oferi.

De ce
Un studiu recent realizat de The Relevancy Group arată că mai puțin de jumătate dintre specialiștii în marketing au acces la tabloul de bord la valorile critice necesare pentru a conduce programe de optimizare. Acest raport din 2012 a stabilit că o treime dintre agenții de marketing răspund de e-mailuri fără a cunoaște rata de plasare a livrării în căsuța de e-mail și nu înțeleg importanța acestor informații.

Pentru a înrăutăți lucrurile, Gilmartin (1,2013 aprilie 1998), în recenzia sa asupra cercetării lui Wolfe din XNUMX, a descoperit că presupunem în mod fals că consumatorii decid rațional și întrebările care forțează răspunsurile raționale sunt viciate. Cercetările actuale nu iau în considerare schimbările subtile ale valorilor și viziunilor asupra lumii și ignoră schimbările în maparea minții care au loc odată cu vârsta.

Cercetarea în știința creierului a provocat comportamentul consumatorilor. S-a presupus că oamenii își declară cu acuratețe valorile, nevoile și motivațiile; cu toate acestea, cercetările constată că acest lucru nu este adevărat și, în realitate, consumatorii nu sunt conștienți calitativ. Realizarea faptului că oamenii nu își înțeleg motivațiile provoacă principiile de bază ale cercetării. Potrivit cercetărilor lui Massy, ​​Frank și Lodahl, „statisticile multivariate care descriu trăsăturile de personalitate nu pot reprezenta mai mult de 7% din comportamentul de cumpărare”.

O altă presupunere falsă este convingerea că consumatorii iau decizii de cumpărare bazate pe interesul propriu și folosesc rațiunea în selecția produselor. Cercetarea asupra creierului constată că rațiunea joacă un rol mai mic în deciziile personale, deoarece consumatorii nu aleg rațional; orice cercetare care forțează răspunsuri raționale va fi incorectă, conform lui Kevin J. Clancy și Robert S. Shulman (Marketing Revolution).

Smart Travel Analytics oferă perspectivă
Deși principiile de bază ale datelor sunt reevaluate, cercetarea oferă – cel puțin – oportunitatea de a reflecta unde am fost, unde ne aflăm și oportunitatea de a lua în considerare unde să mergem în continuare. Înțelegerea faptului că datele nu sunt perfecte nu ar trebui să însemne că acestea sunt eliminate ca instrument de marketing – ceea ce sugerează este ca acestea să fie folosite ca parte a unui arsenal care încearcă să ofere un portal către viitor (ceea ce este necunoscut).

Lecții împărtășite la Eye for Travel
1. PWC a găsit cele mai puternice câștiguri Rev PAR (ocupare x ADR = Rev PAR) în categoriile de hoteluri de lux, de lux și de lux. Există semne de redresare în industria de cazare – în special în nivelul superior al lanțurilor și există, de asemenea, loc pentru o creștere continuă.

2. Smith Travel Research clasifică hotelurile după mărci care includ:

– Lanțuri de lux: Fairmont, Four Seasons, ICH, Mandarin Oriental, Ritz Carlton, St. Regis și Waldorf
– 73.1 procente de ocupare; ADR 274.11 USD. Rezultat: Rev PAR 208.28 USD

- Proprietăți superioare de lux: Hilton, Marriott, Hyatt, Sheraton, Westin și Wyndham
– 70.7 la sută de ocupare; 154 USD ADR. Rezultat: Rev PAR 109 USD

– Hoteluri de lux: Courtyard by Marriott, Crowne Plaza, Four Points, Hilton Garden Inn și Radisson
– 70.8 la sută de ocupare; 116.51 USD ADR. Rezultat: Rev PAR 82.46 USD

– Hoteluri de nivel mediu superior: Comfort Inn, Holliday Inn, Fairfield Inn și Hampton Inn & Suites
– 62.9 la sută de ocupare; 97.21 USD ADR. Rezultat: Rev PAR 61.14 USD

– Midscale: Best Western, Holiday Inn Express, La Quinta Inn & Suites, plus Wingate
– 54.7 la sută de ocupare; 74.30 USD ADR. Rezultat: Rev PAR 40.67 USD

– Economy: Days Inn, Motel 6, Red Roof Inn și Super 8
– 54.3 la sută de ocupare; 52.34 USD ADR. Rezultat: Rev PAR 28.41 USD

-Proprietăți independente: Fontainebleau, Hotel Gansevoort, Watergate și Hotel Bel-Air
– 61.3 la sută de ocupare; 105.81 USD ADR. Rezultat: Rev PAR 64.88 USD

3. Petru Lim. Wyndham Hotel Group.

Wyndham are peste 7,000 de hoteluri în 66 de țări care reprezintă 15 mărci. Una dintre valorile lui Lims este folosită pentru a prioritiza eforturile internaționale de dezvoltare la nivel mondial. Colectând date din America, Europa, Orientul Mijlociu/Africa și Asia Pacific, se concentrează pe prognoza veniturilor EBITDA (Câștigurile înainte de amortizarea și amortizarea impozitelor pe venit) pentru a acorda prioritate eforturilor de dezvoltare la nivel mondial.

4. Martin Stolfa, Hilton Worldwide. Modelul de maturitate a analizei.

– Etapa 1. Managementul superior are un interes limitat pentru analiză.

– Etapa 2. Managementul „liniei de afaceri” conduce analiza.

– Etapa 3. Directorii seniori se angajează să analizeze și să alinieze resursele pentru a susține datele.

– Etapa 4. Întreaga organizație este capabilă analitic și este dezvoltată ca prioritate corporativă.

– Etapa 5. Întreaga organizație beneficiază de pe urma analizei la nivel de întreprindere și îmbunătățirea continuă devine mantra.

5. Thomas H. Davenport și DJ Patil. Organizația de Inteligență a datelor.

– Datele sunt peste tot și sunt bazate pe siloz – dar ar trebui utilizate strategic în organizații

– Datele considerate un articol de depozit

– Colectarea datelor include:

— Client (adică comportament, preferințe, aspirații, achiziție și ciclu de viață)

— Prima linie (adică servicii personalizate, pregătire pentru situație și răspuns la ofertă)

— Tehnologi (de exemplu, depozitare, catalog de produse, sisteme de loialitate, sisteme de preț/inventar)

– Datele colectate și analizate duc la poziționarea prețurilor, evitarea disservicii și întreținerea predictivă

GIGO. Gunoiul intră. Gunoiul afară.
Există multe provocări cu care se confruntă achiziția și funcționalitatea datelor, iar separarea grâului de pleava este doar o parte a procesului. Selectarea pepitelor de aur din surse de încredere poate îmbunătăți rezultatele; prin urmare, cerința de a securiza date de calitate poate fi descurajantă.

Director, curator sau manager
Pe măsură ce cantitatea de date colectate și analizate crește și apar noi software, găsirea talentului pentru a gestiona procesul este o altă sarcină formidabilă. Big Data necesită considerații specifice de management:

1. Calitate. Sunt informațiile exacte, complete și de încredere?

2. Control. Există o politică de confidențialitate pentru datele sensibile; cine este autorizat să vizualizeze și să utilizeze informațiile și ce utilizări sunt acceptabile?

3. Proprietatea. Cine deține datele și cine ia decizia finală asupra dispoziției acestora?

În acest moment, se pare că industria se află în stadiul de vânătoare/cules de analiză. Acum ar fi oportun să se pună în aplicare cele mai bune practici pentru a asigura acuratețea și înțelepciunea în utilizarea lor.